二十天 決定百貨公司全年勝負
‧今周刊 2011/01/24
去年景氣回春，讓各家百貨公司的周年慶與年營收紛紛站上歷史高點，但景氣不是業績開紅盤的唯一保證，且看新光三越、太平洋ＳＯＧＯ與遠東百貨等「百貨三雄」如何出招攬客，而且靠周年慶練兵、悄悄轉型……
【文／林讓均】
「看不見的客人」才是業績決勝點
全台百貨公司周年慶戰火終於結束，一場惡戰下來，雖然殺得難分難解；但是由於景氣復甦，各大百貨公司可說都是贏家，各家業績均較前一年大幅成長，交出的成績單雖然各有千秋，但誰是其中真正的冠軍？
百貨周年慶是各家百貨公司全年業績的關鍵戰役，今年由於新百貨公司的加入，戰況比之前更為激烈。其中，信義商圈的百貨公司密度可說全台第一高，除了既有的新光三越信義店四館、一○一購物中心、貴婦百貨BELLAVITA等店，去年十月統一阪急百貨台北店趕在周年慶季開幕，今年三月還將有「紐約紐約」易主、改裝之後的ATT SQUARE，富邦集團旗下的Momo百貨也選在後年進駐信義區。
雖然競爭激烈，但拜景氣回春之賜，消費者更敢花錢，二○一○年周年慶，幾乎各家百貨業績都創新高。以規模前三大的「百貨三雄」新光三越、太平洋ＳＯＧＯ與遠東百貨來說，就分別在周年慶期間創下新台幣二○一．一億元、八十七億元與七十一億元的營收；與○九年相比，年增率分別達到一五．六％、一四．五％與一八．三％。
「成長王」遠百／抓住軍公教主顧的心
成立已四十四年的遠東百貨，去年周年慶業績年增率高達一八．三％，坐上「成長王」的寶座；而去年全年超過二四六．八億元的業績，年成長幅度也在業界居於領先，達一○．七％。
近年表現讓同業都覺得亮眼的遠百，歷史長達四十多年，全台八家店幾乎都開在各縣市最早發展、政府機關林立的早期鬧區，遠百也因此成為軍公教客群比率最高的百貨公司。
遠東百貨公關襄理鄭嘉蕙指出，根據旗下Happy Go卡資料與賣場觀察，遠百的軍公教與家庭主婦客群加起來比率就超過一半。這批主顧客不僅讓遠百安度金融海嘯的衝擊，今年甚至繳出傲視同業的好成績。
而軍公教來店比率最高的，就屬位於西門町的遠百寶慶店。「寶慶店旁邊就是國防部、憲兵隊、公銀行庫，學校又多，我們的主客群可以說是軍公教中的軍公教了！」遠百寶慶店副理曾繁錦笑說。軍公教與家庭主婦的共同點就是，算盤打得很精！因此遠百也發展出一套獨到的軍公教攬客學。幾乎在四十多年前創立之初，遠百就開發出有優惠折扣、可刺激買氣的禮券，目前禮券已經是眾家百貨公司發動折扣戰的必備武器。
軍公教族群有多會算？遠百的軍公教客人會選在周五上門，因為這天刷Smart Pay有五％的回饋金，等於刷兩千就送一百，另外遠百還進行「滿三千送兩百」活動，因此如果消費六千元，就一共會有七百元回饋。一○年，全台灣有一半的Smart Pay的刷卡次數，是來自遠東百貨。
「這群客人很會比價，但一旦你讓他覺得值得，一個客人就會帶四十個客人上門！」鄭嘉蕙笑說，去年底周年慶她就目睹一個個國防部的軍官穿梭於馬路兩邊，每人兩手各拎著兩瓶特惠橄欖油，卻連一個兩元的購物袋也不肯多花錢買。這種一個人買四瓶油的搶購風潮，足以證明軍公教客群口碑渲染的威力。
當別家送日系品牌限量提袋當周年慶贈品，遠百卻走務實路線，送出一匙靈、衛生紙或羽絨被等日用品，迎合軍公教主顧務實不花俏的消費性格。
「營收王」新光三越／拉攏「看不到的客人」
全國擁有十三家店的龍頭品牌新光三越，不僅周年慶業績飆破二百億元，去年全年業績也創下歷史新高、超過七三○億元，是全國百貨中名副其實的「營收王」！
「競爭者這麼多，周年慶真是愈來愈難做了！」新光三越販促部經理周寶文說，由於新光三越是全台最大的百貨集團，在全國七個城市有十三家店的周年慶檔期都不一樣，因此去年周年慶他們乾脆大打宣傳戰，同時瞄準「看得到的客人」與「看不到的客人」。
所謂「看得到的客人」指的是三十到五十歲、八成是女性的主顧客，新光三越在捷運廣告、電視、報紙等媒體平台上，輪流推出對應各族群的主打商品，吸引主顧客在不同時間光顧不同分店；而「看不到的客人」則是指開發年輕學生客，去年周年慶期間，新光三越就在facebook上集結了九萬多人的粉絲團，年齡分布在十八到三十歲之間。
「這幾年我們訴求的是"Global Reach, Local Touch."！」周寶文說，新光三越的國際品牌形象已經很鮮明，但在百貨業短兵相接的戰場上，為了增加顧客的黏著度，他們開始經營與腳下這片土地的關係。例如，這幾年中南部的新光三越分店會在周年慶開幕時，全體誓師完再拉著廠商到地方上敲鑼打鼓大遊行，目的就是讓街坊鄰居知道該來消費了。現在，也會派出行銷人員到公司社團經營關係，至少要掌握地方上福委會的消費需求。
更有趣的是，新光三越開始說故事了。眼尖的消費者會注意到，近來新光三越型錄的最後一頁，刊出的不是促銷商品，而是台灣各角落的文化故事，像是今年過年檔期，就介紹了鹿港國寶大師吳敦厚的燈籠工藝；而平時，新光三越各分店也會闢出藝文展演空間。周寶文說，小故事、小互動可以讓客人對新光三越品牌更認同，進店時間也增加了，同步拉抬平日與周年慶時的業績。
靠著持續創造回店理由，新光三越台中中港店已超越太平洋ＳＯＧＯ百貨忠孝店，連續三年蟬聯全台店王寶座，今年更一舉躍上一六○億元的年營收。
太平洋ＳＯＧＯ百貨則蟬聯「坪效王」的地位，為期十二天的周年慶期間，台北三館的單日坪效超過一萬八千元，是同業的三倍有餘。此外，太平洋ＳＯＧＯ去年全年營收達三九○億元，換算坪效也達到業界最高的一五○萬元。
「我一直在思考，台灣的周年慶是否玩得太凶、太不健康了！」太平洋ＳＯＧＯ百貨總經理李光榮說。儘管ＳＯＧＯ今年周年慶與年營收雙雙創新高，但周年慶之後，他著實自我檢討了一番：「短短十幾、二十天的百貨周年慶業績，占比居然達年營收的二○到三○％，會不會太高了...
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