在今年《今周刊》製作的「商務人士理想品牌大調查」,明顯可以看出市場上大吹平價風,甚至吹移了各品牌在消費者心中的位置;這一年,平價品牌排名躍升、中高價品牌也順應潮流轉變策略親近消費者;而這股平價風潮,很可能將會持續下去,成為未來重要的趨勢。

        如果說,二○○八年是經濟大崩壞的一年,那麼○九年,就是屬於資產價格上揚、整體經濟卻還未見明朗的一年。

        在這樣的情況下,只要是投資人都希望盡快找出心中的解答:「這檔優質股票可能再便宜一些嗎?」或者是「這檔便宜股票的基本面會再好一點嗎?」而事實上,投資心態往往和購物行為大同小異,每個人都想找出市場上「高貴不貴」的商品,最好能夠享有增值或逢高獲利。


金融海嘯重創金字塔頂端/品牌廠商高唱「低價」

        投資市場轉移到一般消費者想知道的問題,就變成了「這件昂貴的商品可否再便宜一點?」或是「這個平價的產品品質可否再好一些?」也就是說,人們對於高價與平價的品牌都有新的期待。對業者來說,表示過去的經營策略必須要有所調整,只要能抓到消費者的新期待,品牌認同度也有大幅攀升的機會。

        在今年的「商務人士理想品牌大調查」中,就有幾項品牌以黑馬之姿躥升出來;像是豐田汽車、G2000的男裝、精工錶(SEIKO)、台鹽生技的保健食品……等等。這幾項品牌,幾乎一眼就能看出其中的關聯,那就是打敗了一群相較高價的品牌,以「平價」的路線勝出。

        在眾多品牌之中,假使進一步分析,精工錶能夠直衝第二名,甚至打敗歐米茄、卡地亞等精品名牌,主要是以耐用持久與產品品質佳兩項因素獲勝。「比起其他高價鐘錶,精工錶正好可以廣泛吸納在金融海嘯中受傷的顧客。」台北大學財政系教授兼經濟部商業司品牌價值計畫主持人林妙雀說。

        她強調,現在的社會仍持續步向M型化:一端是金字塔頂端的消費族群,支撐著如路易威登(Louis Vuitton)、勞力士(ROLEX)等高端品牌;至於金字塔底部的平價消費勢力同樣在崛起,就像是精工錶、G2000這些品牌,因為擁有相較低價的產品,就能投精打細算的顧客所好。

        先不論市場好不好,人們想要過更好的生活,這樣的目標基本上是不會變的。」目前擔任工研院、外貿協會的品牌輔導專家,也是麒策國際品牌顧問公司負責人蔡明宏說,就像過去幾年主吹奢華風,現又改吹平價風,消費者想透過消費提高生活品質的態度沒有變,只是能付出的代價不如以往。

        像精工錶價格帶廣泛,從數千元的平價手錶,到上萬元的機械錶,加上近期款式設計愈見創新,「只要品質維持、價格又不貴,沒道理不讓人掏出錢來買!」

        有了平價的趨勢在前,使得同時具備高品質與低價格的商品冒出頭來。但對於中高等價位品牌來說,轉而主攻相較便宜的價位市場,也是另外一種勝出之道。

        一如標榜來自法國普羅旺斯的保養品牌歐舒丹(L'OCCITANE),就試圖轉移產品策略,在競爭激烈的市場中持續進步。

        進入台灣十三年,歐舒丹去年在台卻首次出現業績成長停滯的情況。「過去我們在台每年都有雙位數字的業績成長,忽然停滯不前,這是很嚴重的警訊。」歐舒丹企畫總監劉宏儀說。


中高階品牌回歸原始/歐舒丹復刻老產品低價搶市

        劉宏儀表示,除了跟隨總部的策略,不像過去幾年主打相對高價的新產品,反而專注原有的頭髮護理、香水系列產品以外,「我們還在台灣強力推行經典產品,回歸品牌最原始的本質。」

        這個道理很簡單,當市場買氣趨弱,消費者紛紛看緊荷包之時,自然不太願意砸下大錢冒險嘗試全新而陌生的產品。劉宏儀看準這種改變,改採保守、不易出錯的作法,拿出過去最為長銷且已具知名度的護手霜作為主力商品,依容量大小,價位從三百八十元起跳到九百八十元不等,「人人都會減少花費,但若只花幾百元,就可擁有舒適香氛的感受,我想還是很吸引人。」

        沿襲從○五年開始的每年兩支電視廣告模式,歐舒丹選在十月百貨周年慶期間推出一支護手霜廣告。結果在廣告強力曝光之下,光是這條價值九百八十元的護手霜,單月熱賣一萬四千條,賺進了千萬元業績...(精采完整內文請見《今周刊》674期,各大便利商店及連鎖書店均有銷售)

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